Sämtliche analogen und digitalen Aussenwerbeflächen werden digital erfasst und im Bezug zum Navteq-Strassennetz geocodiert. Dabei fliessen viele individuelle Eigenschaften der Aussenwerbeflächen mit ein. Derzeit sind über 55'000 Schweizer Werbeflächen im System. Folgende Formate auf Strassen, in Bahnhöfen und in Shopping Malls sind erfasst und werden zwei Mal jährlich aktualisiert:

Analog:

• F200
• F12
• F24
• Drehsäulen (F200 und F400)

Digital:

• D20 (Diagonale 30<x<55 Zoll)
• D40 (Diagonale 55≤x<145 Zoll)
• D80 (Diagonale 145≤x Zoll)
   

Das Modell zur Berechnung von Leistungswerten für analoge und digitale Werbeflächen besteht aus vier Komponenten:

1. dem “Nationalen Atlas”, der Personenfrequenzen für alle Strassensegmente der Schweiz enthält,
2. dem “Nationalen Wegemodell”, das allen Personen der Schweiz Wege zuordnet,
3. der “Wissensmatrix”, die in komprimierter Form den Atlas, das Wegemodell und die erforderlichen Informationen über die Werbeflächen für den Berechnungsalgorithmus verfügbar macht und
4. “SPR+ Expert”, der Benutzeroberfläche für die Online-Bewertung von Flächen und Kampagnen
    
   
   Nationaler Atlas und Wegemodell werden zur Erzeugung der Wissensmatrix verwendet. Für die Online-Bewertung von SPR+ Expert wird nur noch die Wissensmatrix benötigt.

Die Berechnungen verwenden eine Vielzahl unterschiedlicher georeferenzierter Input-Daten. Unter Anderem sind dies:

Strukturdaten 

• Strassennetz (HERE, Navteq)
• Gebäudevektoren (Swisstopo)
• Knoten-Kantenmodelle (SPR+)
• Gemeindegrenzen
• Gebietsdefinitionen (WEMF)
• Gebietsdefinitionen (BFS) 
• Flächendaten (Flächenanbieter)
• ÖV-Haltestellen (OSM)
• Weitere POI Geo- und Frequenzdaten

Bevölkerungsdaten

• Bevölkerung Population (BFS, ARE)
• Haushalte (BFS)
• Betriebsdaten (NOGA, BFS)

Mobilitätsdaten

• Öffentliche Verkehrsmessungen (BFS) 
• Mikrozensus Mobilität und Verkehr (BFS, ARE)
• Geschwindigkeiten (HERE, Navteq)
• Bahnhofsfrequenzmessungen (SBB)
  • Ein-, Aussteiger-, Umsteiger, Durchgänger
  • Gesamtfrequenzen
• Kantenfrequenzen
• Shopping Malls Frequenzmessungen (Betreiber)
• Shopping Malls Interviews (SPR+)
• SPR+ GPS Tracks
• SPR+ Frequenzzählungen

Mehr als 11.500 Testpersonen wurden mit GPS-Trackern ausgestattet, womit sieben Tage lang alle Bewegungen der Personen gespeichert wurden. Die GPS-Tracks liefern nicht nur einzelne Routen der Testpersonen, sondern lassen auch Aussagen über die Variabilität der Routen zu – in der Wegstreckenlänge, wie auch in der räumlichen Streuung. Ausserdem wird über die GPS-Daten die Mobilität in Wohngebieten sehr genau abgebildet, was in die Routengenerierung für den Nationalen Atlas wie auch in das Wegemodell einfliesst.

Für die SPR+ Zählungen wurde eigens eine App („Mobility Counter“) entwickelt, mit deren Hilfe die Zählungen vereinfacht und kontrolliert durchführbar wurden. Über GPS in Verbindung mit einem Foto wird der Standort des Zählers dokumentiert. Die erhaltenen Daten werden unmittelbar nach der Zählung an einen zentralen Server gesendet, wo sie auf Vollständigkeit und Plausibilität überprüft werden.

Insgesamt gehen Daten von fast 10.000 Zählstellen (4388 öffentliche, 5455 SPR+) in die Berechnung ein. 

Die SPR+ Zählungen werden anhand von Tages-, Wochen- und Jahresganglinien hochgerechnet, die auf ASTRA-Ganglinien basieren.

Der Nationale Atlas weist für jedes Strassensegment der Schweiz durchschnittliche Tagesfrequenzen aus, richtungsgetrennt für Kfz und Fussgänger.

Die hochgerechneten Zähldaten, die öffentlichen Messdaten und hochgerechneten GPS-Daten gehen direkt in den Atlas ein. Anschliessend werden Routen von Personen erzeugt, die auf Basis der Quell-Zielbeziehungen aus den Mikrozensusdaten, den GPS-Daten und den Strukturdaten berechnet werden. Über Methoden der linearen Optimierung werden diese Routen mit den bereits berechneten Frequenzen verbunden und ergeben letztendlich den gesamten Frequenzatlas.

Der Mikrozensus enthält detaillierte Informationen über das Mobilitätsverhalten von über 33.000 bzw. 54.000 Schweizern, repräsentativ für die gesamte Schweizer Bevölkerung. Diese Informationen werden auf die Bevölkerung entsprechend dem Gewicht der Mikrozensus-Personen übertragen. Somit wird jeder Person eine Menge von Wegen zugeordnet, die den statistischen Daten des Mikrozensus (z.B. Anzahl von Wegen, Länge von Wegen) für einen Durchschnittstag genügen. Zusätzlich werden die per GPS ermittelten Wege von über 10.000 Testpersonen integriert. So werden von jedem Haushalt der Schweiz für jede im Haushalt gemeldete Person unter Berücksichtigung von Alter und Geschlecht und unter Betrachtung der POI-spezifischen Eigenschaften (Koordinaten, Anzahl Mitarbeiter in Betrieben) Wege erzeugt.

Diese Wege ergeben ein umfassendes Bild über die Mobilität in der gesamten Schweiz. Damit ist ein „Snapshot“ für einen Tag definiert.

Der Atlas und das Wegemodell bieten die Basis für die Wissensmatrix.

Die Komponente „Wissensmatrix“ enthält in konzentrierter Form die Ergebnisse von Atlas, Wegemodell und flächenspezifische Informationen.

Die Zeilen der Matrix stehen für die ca. acht Millionen Personen der Schweizer Wohnbevölkerung und die Spalten für die ca. eine Million Strassensegmente. Somit hat die Matrix in der Grundform 8 Billionen Felder. Zusätzlich zu den Strassensegmenten sind hier auch Bahnhofssegmente enthalten, die nach dem gleichen Verfahren behandelt werden. Die Inhalte der Matrix werden so bearbeitet und skaliert, dass man sie als Wahrscheinlichkeiten auffassen kann, mit der eine Person ein Strassensegment betritt. Über einen Ausgleichsalgorithmus wird die Matrix so angepasst, dass die Summen der Spalten jeweils die Segmentfrequenzen des Atlas realisieren. Die Zeilensummen werden an die MZ-Tagesdistanzen angepasst. 

Mit dem Wissen, welche Werbeflächen an welchen Segmenten positioniert sind, können die Kontakte nun über alle Personen aufsummiert werden. Insbesondere ist es möglich, zielgruppen-spezifisch, z.B. für alle Männer zwischen 30 und 40 Jahren in der Stadt Zürich, Berechnungen durchzuführen. Nimmt man die Zeilensumme jeweils als Erwartungswert einer Poissonverteilung, so bildet dies die Grundlage zur Berechnung der Reichweite von Kampagnen.

Die oben beschriebene Methode ist vereinfacht dargestellt. Zusätzliche Parameter gehen in die Berechnung ein. Diese werden in Form von flächenspezifischen oder Flächen-Segment-spezifischen Abwertungsfaktoren realisiert.

Flächen, die z.B. in direkter Nachbarschaft zu anderen Flächen stehen, werden um einen bestimmten Faktor abgewertet. Unbeleuchtete Flächen ebenfalls. Ebenso macht es einen Unterschied, ob Flächen parallel zur Bewegungsrichtung, frontal oder abgewandt positioniert sind.

Für Flächen, die von mehreren Segmenten aus sichtbar sind, wird ein Flächen-Segment-spezifischer Abwertungsfaktor berechnet, der insbesondere von den generierten Routen abhängig ist.

Abwertungsfaktoren werden bei der Bewertung zur Laufzeit mit den Inhalten der Matrix multipliziert. Sie spiegeln die flächenspezifischen Attribute wider. Die Berechnung dieser Faktoren ist teilweise sehr aufwändig und wird daher, soweit es möglich ist, vorab durchgeführt.

Kern der Berechnung ist das Beachtungsraumkonzept, das im folgenden Abschnitt erläutert wird.
 

Zur algorithmischen Berechnung von Kontakten wurde ein Beachtungsraumkonzept entwickelt. Hierbei wird anhand der Koordinaten und Ausrichtungen der Flächen für jede Fläche eine Geometrie erzeugt, die dann mit dem Strassennetz geometrisch verschnitten werden kann.

Passanten erzeugen einen Kontakt an einer Werbefläche, wenn sie in den sogenannten „Beachtungsraum“ (BR) eintreten.

Diese Beachtungsräume werden individualisiert, d.h. sie werden mit Strassen und Gebäuden so verschnitten, dass sie ein möglichst gutes Abbild der Realität darstellen. 

Der standardisierte Beachtungsraum wird durch einen GIS-Verschnitt mit einem 15 Meter Puffer um das Navteq-Strassennetz und den Swisstopo Gebäuden automatisch für jede Werbefläche in der Schweiz individualisiert. Das Ergebnis ist für jede Werbefläche genau der Bereich, von dem aus eine Fläche sichtbar ist. Sichtbehinderungen und tote Winkel werden herausgestanzt, wie Weihnachtskekse aus einem Teig.

Zur Berechnung eines Kontaktwertes spielen weitere Faktoren eine Rolle: Sichtdistanz, Winkel, Geschwindigkeit, Beleuchtung, Tag/Nacht, Häufung von Werbeträgern, zeitliche Sichtbarkeit, digital attraction. Die folgende Übersicht stellt die berücksichtigten Kriterien für die Kontaktberechnung mit Bezug zu Beachtungsräumen dar.

Dieses sind die Kriterien, die einen massgeblichen Einfluss auf die Kontaktqualität haben. Da es bei den Gewichtungskriterien und ihren Faktoren für analoge Werbeflächen weder einen internationalen Standard noch veröffentlichte seriöse empirische Studien gibt, lehnt sich SPR+ an die Kriterien anderer ausländischer Forschungen an und berücksichtigt dabei die spezifischen Schweizer Verhältnisse. So hat die im Ausland manchmal beachtete Exzentrizität keinen Einfluss auf die Kontaktqualität in der Schweiz, da die Strassen in der Schweiz sehr schmal und die Aussenwerbeformate klein, standardisiert und homogen sind.

Die Gewichtungskriterien und -faktoren wurden gemeinsam im Einklang mit einer User-Group basierend auf ausländischen Sichtbarkeitsforschungen als Konvention festgelegt.

Für digitale Werbeflächen wurde der internationale Standard aus dem Forschungsprojekt AM4DOOH übernommen und in SPR+ integriert.

Bis auf die zeitliche Sichtbarkeit werden diese Kriterien für jede Fläche-Segment-Kombination ausgewertet und zu je einem Faktor zusammengefasst. Sie sind statisch und können daher vorberechnet werden. 

AM4DOOH war ein Forschungsprojekt, welches ein internationales Konsortium (bestehend aus APG|SGA, Clear Channel Outdoor, Exterion Media und JCDecaux) gemeinsam mit dem OOH Weltverband WOO als Sponsor durchgeführt hat. Dieses Pionierprojekt nutzte virtuelle Welten, um den Konsumenten ein realistisches Erlebnis zu verschaffen, wie sie den verschiedenen Formen von digitaler und traditioneller Aussenwerbung begegnen. In Kombination mit der Methode der Blickerfassung (Eyetracking) konnte robust gemessen werden, wie die Menschen verschiedene Out of Home Formate in verschiedenen Umgebungen betrachten. Ziel war die Erforschung des relativen Unterschiedes, wie DOOH im Vergleich zur klassischen OOH betrachtet wird. Daraus wurden signifikante Faktoren für DOOH abgeleitet. Sie zeigen, dass DOOH die Betrachtungswahrscheinlichkeit erhöht. So ist beispielsweise der Faktor für digitale Full Motion Spots für frontale Autofahrerkontakte 1.25 und für frontale Strassenfussgängerkontakte 1.16 für jeden Spot eines Loops, der während einer Passage physisch gesehen werden kann.

Die Faktoren ermöglichen nun, kombiniert mit der physischen Sichtbarkeit eines Werbespots in Abhängigkeit von Passage-, Spot- und Loopdauer, die Berechnung der Kontakt- und Kampagnenleistung für DOOH als Bewegtbild im öffentlichen Raum. Dies nicht nur auf der Basis von Werbebotschaft „sichtbar“, sondern auch auf der Basis von Werbebotschaft „gesehen“.

Im August 2018 gab das Research Advisory Council (RAC) des Forschungsinstituts für Schweizer Aussenwerbung SPR+ die Forschungsresultate von AM4DOOH (Audience Measurement for Digital Out of Home) zur Integration in das Modell SPR+ frei. 

Mit der Integration von DOOH in das SPR+ Forschungssystem kann die ganze Klaviatur von OOH im Planungstool SPR+ Expert bewertet werden. Die Medialeistung von DOOH und OOH – separat und kombiniert im Planungstool SPR+ Expert ist planbar. 

Aufbauend auf der bestehenden und etablierten Sichtbarkeitsgewichtung für analoge Aussenwerbeflächen und der Erweiterung um den neuen internationalen Standard zur Sichtbarkeitsgewichtung von DOOH bzw. um das, was wirklich gesehen wird, existiert nun auch eine sehr harte Währung in der digitalen Welt.

Digitale Werbeträger bieten die Möglichkeit, unterschiedliche Inhalte in unterschiedlichen zeitlichen Sequenzen darzustellen. So können beispielsweise sechs verschiedene Inhalte in jeweils einem Zeitintervall von zehn Sekunden gezeigt werden und das periodisch über bestimmte Tagesabschnitte.

Digitale Werbeträger erreichen eine zum Teil wesentlich höhere Aufmerksamkeit bei den Passanten als analoge. Eine hierzu durchgeführte Studie (AM4DOOH) führte zu dem Ergebnis in folgender Tabelle; die Werte geben an, mit welchem Faktor sich ein Kontaktwert ändert, differenziert nach Autofahrern, Fussgängern und Objektbesuchern und der Präsentation der Inhalte – statisch (SD), animiert (AD) und full motion (FM).

Diese Faktoren gehen als „Digital Attraction Multiplier“ (DAM) direkt in die Kontaktwertberechnung ein.

Die Variabilität bei digitalen Werbeträgern ermöglicht die Darstellung von periodisch und aperiodischen Inhalten. Spezifiziert werden die „Aushangzeiten“ durch die

• Spotlänge (Dauer des gezeigten Bildes oder Spots in Sekunden)
• Looplänge (Dauer der Periode in Sekunden)
• Erster Tag des Aushangs
• Erste Sekunde des Aushangs
• Letzter Tag des Aushangs
• Letzte Sekunde des Aushangs

Um die Variabilität in der Darstellung berücksichtigen zu können, wurde das Beachtungsraumkonzept erweitert. Der wesentliche Aspekt ist hierbei die Berechnung der Dauer, innerhalb derer sich Personen im Beachtungsraum aufhalten. So ist es bei einer geringen Dauer von wenigen Sekunden z.B. nicht möglich, alle innerhalb einer Minute gezeigten Spots wahrzunehmen, sondern nur ein Teil davon. Andererseits können innerhalb einer Passage am Werbeträger mehrere Spots wahrgenommen werden, sofern sich die Person lange genug im Beachtungsraum aufhält.

Zur Ermittlung der Aufenthaltsdauer werden Wegstrecke und Geschwindigkeit ermittelt, mit denen eine Person den Beachtungsraum passiert.

Die Wegstrecke wird aus der geometrischen Verschneidung des Beachtungsraumes mit dem Strassennetz berechnet. Die Geschwindigkeit wird aus einem Datensatz von HERE ermittelt, der durchschnittliche Geschwindigkeiten von allen Strassensegmenten in viertelstündlicher Auflösung ausweist. Für Fussgänger wird eine Geschwindigkeit von 1 m/s als Konvention angenommen, welche vom Research Advisory Council bestimmt wurde.

Die Dauer geht über die folgende Formel als zeitliche Sichtbarkeit in die Kontaktberechnung ein:

Der DAM ist für je eine Werbefläche konstant und kann damit vorberechnet werden. Da Looplänge und Spotlänge erst bei der Kampagnenberechnung als Bewertungsparameter mit der Offerte importiert werden, muss die zeitliche Sichtbarkeit für jede betrachtete Werbefläche zur Laufzeit berechnet werden.

Die SPR+ Bahnhofstudie misst und bewertet die Kontakte von Werbeflächen in Schweizer Bahnhöfen. Für Aussenwerbekampagnen wird die Medialeistung (Reichweite, OTS, GRP usw.) ausgewiesen. Insgesamt sind über 600 Schweizer Bahnhöfe erfasst: 27 Grossbahnhöfe, 44 mittlere Bahnhöfe und mehr als 540 kleine Bahnhöfe. Auftraggeber der Bahnhofstudie ist das Medienunternehmen APG|SGA.
Die Bahnhofstudie ist mit der Strassenstudie eng verbunden. Dadurch sind die Resultate der beiden Studien vergleichbar und kombinierte Auswertungen sind möglich. 

Inputdaten

SBB Gesamtbahnhofsfrequenzen

• SBB Einsteiger, Aussteiger, Umsteiger 
• SBB Kundenfrequenzmesssystemdaten
• SPR+ Kantenfrequenzzählungen
• SPR+ vektorisierte Bahnhof-Knoten-Kanten-Modelle
• POI-Daten zu den Bahnhofmodellen
• SBB Passagierdaten
• SBB Kassendaten
• Werbeflächendaten
• Navteq-Strassennetz

Im Rahmen der Gesamtmodellierung werden Personen Wege zugeordnet. Ein Teil dieser Wege führt den Objektdaten entsprechend zu den einzelnen Bahnhöfen bzw. von ihnen weg. So werden den einzelnen Objekten in der entsprechenden Anzahl Personen zugeordnet. Diese Personen werden im Wegstreckenmodell der einzelnen Objekte verwendet.

Studienaufbau und Methodik wird nachfolgend exemplarisch am HB Zürich erklärt. SPR+ erstellt für jeden Bahnhof ein digitales, vektorbasiertes Wegstreckenmodell, welches alle Abbiegemöglichkeiten (Knoten) und Wegabschnitte (Kanten) im Bahnhof widerspiegelt und in einer Datenbank gespeichert wird.

Abb. Wegstreckenmodell HB Zürich

Zur Berechnung der Kontaktwerte der Werbeflächen sind im Wesentlichen die Anzahl der Passagen auf den Kanten des Modells ausschlaggebend. Zur Berechnung der Reichweite sind aber insbesondere die Wege wichtig, die die Passanten zurücklegen, da mehrfache Kontakte einer Person mit derselben Kampagne an unterschiedlichen Flächen die Reichweite weniger erhöht als wenn diese Anzahl der Kontakte von mehreren Personen erzielt wird. Daher werden aus den gegebenen Daten für jede Kante des Modells eine durchschnittliche Tagesfrequenz berechnet und Wege für die einzelnen Personen erzeugt. Mit Hilfe eines linearen Modells wird den erzeugten Pfaden eine Häufigkeit zugewiesen und entsprechend dieser eine Personenzuordnung vorgenommen, derart, dass die vorher berechneten Tagesfrequenzen für die einzelnen Kanten möglichst gut getroffen werden. Hiermit erhält man für alle den Bahnhof betretenden Personen zugeordnete Wege, die dann zur Berechnung der Leistungswerte verwendet werden. 

Die SBB Daten, wie z.B. Ein-, Aus- und Umsteiger und Kantenfrequenzen gehen in das lineare Modell als Bedingungen ein und werden somit auch bei der Zuordnung der Wege berücksichtigt.

Für digitale Werbeträger in Bahnhöfen wird das Beachtungsraumkonzept verwendet, das auch für digitale Strassenflächen verwendet wird. Im Gegensatz zu statischen analogen Flächen geht hier die Aufenthaltsdauer der Personen im Beachtungsraum (Sichtbarkeitsraum) der Flächen in die Berechnung ein.

Die Modelle werden mit zusätzlichen Informationen angereichert. Welche POI's (Treffpunkt, POS, etc.) stehen im Umfeld eines Wegabschnittes? Welche Wegabschnitte führen zu den Bus- und Tramhaltestellen? Zu welchen Gleisen gehört ein Perron?

Die Resultate der Bahnhofstudie stehen im SPR+ Expert allen registrierten Kunden automatisch zur Verfügung. Bei der Bewertung von Aussenwerbekampagnen werden, neben den Strassenflächen, auch alle Aussenwerbestellen der untersuchten Bahnhöfe berücksichtigt.

Für Mischkampagnen (Kombination von Strassen- und Bahnhofsflächen) wie auch für reine Bahnhofskampagnen kann der Kontaktwert jeder Fläche und die Kampagnenleistung (Reichweite, OTS, GRP usw.) berechnet, analysiert und belegt werden.

Ausser in den Bahnhöfen bewertet SPR+ auch Indoor Werbeflächen in Shopping Malls. Bisher wurden vier Shopping Malls modelliert. Hier wird dasselbe Konzept wie bei den Bahnhöfen angewendet. Es wird ein Knoten-Kantenmodell der jeweiligen Mall erstellt und die Werbeflächen entsprechend positioniert. Somit können, wie auch bei allen anderen Flächen, Beachtungsräume und Aufenthaltsdauern berechnet werden.

Für die Ein- und Ausgänge liegen hochaufgelöste Frequenzmessungen vor. Zusätzlich wurden über Interviews Informationen zur Bewegung von Personen innerhalb der Malls (z.B. Besuch von welcher Etage) erhalten, die dann in die Generierung der Routen einfliessen. Das weitere Verfahren entspricht dem, was in der Bahnhofsstudie beschrieben ist.